A inteligência artificial vem transformando a forma como consumidores pesquisam, comparam preços e tomam decisões de compra no ambiente digital. Com ferramentas conversacionais e agentes autônomos ganhando espaço na rotina dos brasileiros, especialistas apontam que o varejo passa por uma mudança estrutural na relação entre marcas e clientes.

Dados do estudo E-Consumidor 2026 mostram que o consumidor brasileiro inicia sua jornada de compra em múltiplos canais digitais, orientado principalmente por fatores como preço, frete grátis, descontos e conveniência. Nesse cenário, a inteligência artificial surge como uma nova intermediária do processo de consumo.

Segundo Pablo Zapata, fundador e CEO da TrackingTrade, o cliente atual já chega aos canais de venda impactado por recomendações automatizadas, comparativos de ofertas e análises feitas em tempo real por ferramentas baseadas em linguagem natural. “Hoje, o consumidor é influenciado por modelos de linguagem e agentes inteligentes que sustentam expectativas instantaneamente. Isso faz com que ele possa mudar de decisão rapidamente, dependendo das condições apresentadas”, afirma.

Para o executivo, a popularização das inteligências artificiais conversacionais criou um novo perfil de cliente, mais analítico e autônomo. A busca pelo termo “agentes de IA” no Google Brasil, por exemplo, cresceu 22%, segundo dados da Locaweb. “As IAs conversacionais foram a primeira camada dessa transformação. O consumidor consegue utilizar agentes autônomos para monitorar preços, receber alertas e fazer pesquisas de acordo com parâmetros específicos. A jornada se tornou muito mais escalável e dinâmica”, explica Zapata.

A mudança também deve trazer novos desafios para marcas e varejistas, especialmente aqueles que ainda operam com estratégias fragmentadas entre o ambiente online e offline. De acordo com o especialista, o consumidor moderno procura atendimento já com conclusões formadas e espera coerência entre preços, estoque, comunicação e experiência em todos os canais. “O desafio do varejo será promover conteúdos conectados e coerentes para que as próprias inteligências artificiais consigam interpretar corretamente a oferta da empresa”, diz.

Além do impacto na jornada de compra, a IA também vem alterando processos internos das companhias. Um levantamento da AllAboutAI aponta que cerca de 78% dos varejistas já utilizam agentes de inteligência artificial para apoiar atividades operacionais, como monitoramento de preços e análise competitiva. Apesar disso, apenas 25% implementaram programas automatizados de governança.

Na avaliação de Zapata, a governança comercial se tornou um elemento central para garantir agilidade e competitividade em um mercado cada vez mais orientado por dados. “A IA não pode mais ser vista apenas como um chat de produtividade. Ela funciona como um navegador em tempo real, recalculando rotas comerciais conforme o comportamento do consumidor muda”, afirma.

Segundo ele, a tendência exigirá maior integração entre áreas como pricing, operações e marketing, especialmente diante de microtendências que surgem e desaparecem em ritmo acelerado. “O básico continuará fazendo diferença: preço, promoção e logística, mas agora existe uma inteligência intermediando toda a jornada de compra”, conclui.

Assessoria